Имаш трафик, но нямаш продажби? Как да откриеш къде онлайн магазинът ти губи клиенти

Има един момент в развитието на почти всеки онлайн магазин, който е особено объркващ. Рекламите работят. Google започва да изпраща посетители. Социалните мрежи носят кликове. В статистиката виждаш хора, които влизат в сайта, разглеждат продукти и понякога дори добавят нещо в количката.

Само че поръчките са малко.

Най-естествената реакция е да потърсиш още трафик. Да увеличиш рекламния бюджет, да пуснеш нова кампания, да започнеш да публикуваш повече или да търсиш следващия маркетингов канал.

Това може да бъде правилното решение. Но само ако проблемът действително е липсата на посетители.

Ако онлайн магазинът вече получава достатъчно трафик, но твърде малка част от него се превръща в продажби, привличането на още хора не поправя проблема. То просто изпраща повече потенциални клиенти през същото място, на което губиш сегашните.

Затова, преди да питаш „Как да увелича продажбите онлайн?“, има един по-полезен въпрос:

Къде точно губя клиента?

Отговорът рядко се намира в една магическа промяна. Онлайн продажбата е поредица от малки решения. Човекът трябва да попадне на магазина, да разбере какво предлагаш, да намери подходящ продукт, да реши, че го иска, да ти се довери, да приеме цената и условията, да започне поръчката и накрая да я завърши.

Всяка една от тези стъпки може да бъде мястото, на което продажбата приключва.

Не започвай с промените. Започни с диагнозата

Когато един физически магазин има малко продажби, собственикът може да наблюдава какво се случва. Вижда дали хората влизат, какво разглеждат, какво питат и в кой момент си тръгват.

В онлайн магазина голяма част от това поведение остава невидимо, ако не го търсим в данните.

Именно затова произволното оптимизиране е толкова опасно.

Можеш да смениш дизайна на началната страница, въпреки че 80% от рекламния ти трафик влиза директно в продуктови страници. Можеш да пренапишеш продуктовите описания, когато истинският проблем е цената на доставката. Можеш да добавиш още отзиви, въпреки че хората дори не стигат достатъчно далеч, за да ги видят.

А можеш и да намалиш цените, когато цената изобщо не е причината.

Добрата оптимизация започва не с идеята „Какво можем да променим?“, а с въпроса „Какво ни показва поведението на посетителите?“

Нека проследим пътя им.

Първа ситуация: имаш посещения, но хората си тръгват почти веднага

Това е най-ранната точка, в която можеш да загубиш потенциалния клиент.

Някой вижда реклама, резултат в Google, публикация или линк. Натиска го. Магазинът се отваря.

И няколко секунди по-късно човекът си тръгва.

Тук е изкушаващо веднага да обвиняваме сайта. Но първо трябва да проверим нещо друго: правилните хора ли водим към него?

Представи си реклама, която създава едно очакване, а страницата след клика предлага друго. Рекламата може да е много успешна по стандартния показател click-through rate. Хората натискат. Цената на клик изглежда чудесно.

Само че това не е качествен трафик.

Същият проблем може да се появи при SEO. Страница може да се класира по заявка, която носи посещения, но не и хора с намерение за покупка.

Затова големият брой посетители сам по себе си не е бизнес успех.

1000 правилни посетители могат да струват повече от 10 000 случайни.

Ако хората напускат почти веднага, провери първо съответствието между източника на трафик и страницата, на която попадат. След това идват скоростта, мобилното преживяване и първото впечатление от самия магазин.

Тук вече може да се окаже, че проблемът действително е на сайта.

Но поне знаеш къде да търсиш.

Втора ситуация: хората остават, но почти не стигат до продуктите

Това е различен проблем.

Посетителите не бягат веднага. Разглеждат началната страница, може би скролват, но сравнително малко от тях преминават към категории и продукти.

Тогава началната страница трябва да отговори на един неудобен въпрос:

Помага ли на клиента да пазарува или основно разказва колко прекрасен е брандът?

Красивата начална страница не е непременно добра ecommerce начална страница.

Човекът трябва сравнително бързо да разбере какво продаваш и къде да продължи. Ако най-важните категории са скрити, навигацията използва неясни наименования или първите няколко екрана са изградени предимно от имиджови послания, магазинът може да изглежда чудесно и въпреки това да затруднява покупката.

Тук трябва да погледнеш и структурата на категориите. Клиентите не познават каталога ти толкова добре, колкото ти. Това, което изглежда логично от административния панел, невинаги е логично за човек, който влиза за първи път.

Една от грешките, които разглеждаме и в статията „10 грешки, които убиват продажбите в онлайн магазина ти“, е именно да изграждаме магазина според собствената си логика, вместо според начина, по който клиентът търси и избира.

Трета ситуация: разглеждат продуктите, но не добавят нищо в количката

Тук вече става интересно.

Успял си да привлечеш посетителя. Той е проявил достатъчно интерес, за да отвори конкретен продукт. Но след това не предприема следващата стъпка.

Това стеснява кръга на възможните проблеми.

Може самият продукт да не е достатъчно привлекателен за тази аудитория. Може цената да изглежда висока спрямо възприеманата стойност. Може снимките да не дават достатъчно информация. Може описанието да обяснява характеристики, но да не помага на човека да разбере защо продуктът е подходящ за него.

Възможно е да липсва и нещо много по-прозаично: размери, материали, срок за доставка, начин на употреба, политика за връщане.

От гледната точка на собственика тези неща често са очевидни.

От гледната точка на новия клиент не са.

Точно затова продуктовата страница е една от най-важните точки за диагностика. В „Как да оптимизираш продуктова страница, която продава“ разглеждаме подробно снимките, съдържанието, CTA, доверието, мобилната версия и останалите елементи на страницата.

Но преди да започнеш да ги променяш, направи нещо още по-просто.

Запиши въпросите, които клиентите ти задават.

Ако редовно получаваш „Какъв е размерът?“, „Колко време е доставката?“, „Може ли да се върне?“, „Подходящо ли е за…?“ или „Каква е разликата между тези два модела?“, клиентите буквално ти казват коя информация магазинът не предоставя достатъчно добре.

Това е безплатно CRO проучване, което много бизнеси пренебрегват.

Четвърта ситуация: добавят в количката, но не продължават

Това е важен сигнал.

Клиентът вече е преминал през голяма част от пътя. Харесал е продукта достатъчно, за да натисне „Добави в количката“.

И после нещо се случва.

Тук трябва да разгледаш какво вижда човекът след добавянето. Ясно ли е как да продължи? Появяват ли се неочаквани съобщения? Прекалено агресивно ли се опитваш да му продадеш още нещо? Има ли достатъчно информация за доставката?

Последният въпрос е особено важен.

Цената на продукта не е непременно цената, която клиентът има в главата си.

Ако вижда продукт за 39 евро, но едва след това разбира, че трябва да плати още значителна сума за доставка, неговото решение вече се променя. Проблемът не е непременно, че доставката струва пари. Проблемът може да е, че тази информация идва твърде късно.

Същото важи за минимални стойности на поръчката, срокове, допълнителни такси или ограничения.

Изненадите са чудесни за подаръци.

Не и за checkout.

Пета ситуация: започват checkout, но не завършват поръчката

Това е една от най-болезнените загуби, защото клиентът вече е бил много близо до покупката.

И тук първата реакция често е: „Трябва ни abandoned cart email.“

Да, автоматичните имейли могат да върнат част от клиентите. В Sabaroo вече имаме подробно ръководство за email маркетинг за Shopify и превръщането на еднократните клиенти в постоянни.

Но автоматизацията не трябва да прикрива проблем в самия процес.

Ако необичайно голяма част от хората изоставят checkout-а, трябва да разбереш защо.

Има ли предпочитан от клиентите метод за плащане? Условията за доставка ясни ли са? Появява ли се разход, който не е бил комуникиран по-рано? Работи ли всичко нормално на телефон? Има ли нещо, което в последния момент кара клиента да се запита дали може да се довери на магазина?

Тук дори малък проблем може да има голям ефект, защото засяга хора, които вече са били близо до продажбата.

Затова при ограничено време оптимизацията в долната част на фунията често заслужава приоритет.

Шеста ситуация: имаш продажби, но клиентите почти никога не се връщат

Това е проблем, който лесно остава скрит.

Докато рекламата продължава да води нови клиенти, магазинът изглежда жив. Има поръчки. Оборотът се движи.

Но всеки месец трябва отново да плащаш, за да намериш следващия клиент.

Това може да превърне иначе прилично изглеждащ бизнес в труден за мащабиране модел.

Разбира се, не всеки продукт се купува често. Няма смисъл да очакваш еднаква честота на повторна покупка при козметика и мебели. Но ако категорията ти предполага повторни покупки, а те почти липсват, вече трябва да гледаш отвъд сайта.

Какво се случва след поръчката? Клиентът доволен ли е? Продуктът отговаря ли на очакванията, които рекламата и страницата са създали? Имаш ли причина да се върне? Поддържаш ли контакт с него или комуникацията приключва с автоматичното „Поръчката ви е изпратена“?

Увеличаването на онлайн продажбите не означава само да превръщаш повече посетители в първи клиенти.

Понякога най-добрият следващ клиент вече е купувал от теб.

Не гледай само conversion rate

Conversion rate е полезен показател, но сам по себе си не ти казва достатъчно.

Представи си два магазина с еднаква конверсия.

В първия почти никой не добавя продукт в количката. Но хората, които го правят, обикновено купуват.

Във втория много хора добавят продукти, но огромна част отпадат преди завършването на поръчката.

Крайният conversion rate може да изглежда сходно.

Проблемът е напълно различен.

Затова вместо да гледаш само:

Посещения → покупки

раздели процеса:

Посещение → разглеждане на продукт → добавяне в количката → checkout → покупка → повторна покупка

Тогава статистиката започва да прилича по-малко на табло с числа и повече на карта.

А картата ти показва къде да търсиш.

Не сравнявай магазина си с произволен „добър conversion rate“

Търсенето „Какъв conversion rate е добър?“ почти неизбежно води до проценти и benchmarks.

Те могат да дадат контекст, но могат и да създадат фалшиво усещане за точност.

Конверсията зависи от категорията, цената, пазара, устройството, източника на трафик, типа продукт, дела на новите и връщащите се посетители и още куп фактори.

Магазин, който продава импулсен продукт за 20 евро, и магазин за мебели за 2000 евро не трябва да бъдат оценявани по една и съща логика.

По-полезното сравнение често е със самия теб.

Как се е променило поведението през последните месеци? Кои продуктови страници конвертират по-добре от други? Как се държи органичният трафик спрямо платения? Има ли голяма разлика между desktop и mobile? Новите посетители и връщащите се клиенти държат ли се еднакво?

Там започват въпросите, които могат да доведат до реални решения.

Внимавай с „оптимизацията“, която променя всичко наведнъж

Когато собственикът реши, че магазинът не продава достатъчно, изкушението е да започне големият ремонт.

Нова тема. Нови цветове. Ново меню. Нови продуктови страници. Нови приложения. Нови оферти. Нов checkout подход.

След месец продажбите се променят.

Само че вече не знаеш защо.

Когато е възможно, работи с хипотези.

„Хората не добавят този продукт в количката, защото не разбират размера.“

Подобряваш информацията за размерите и наблюдаваш какво се случва.

„Клиентите научават цената на доставката твърде късно.“

Комуникираш я по-рано и наблюдаваш.

„Мобилната продуктова страница скрива най-важната информация прекалено надолу.“

Променяш структурата и сравняваш поведението.

Това е много по-бавно и по-малко вълнуващо от „Направихме пълен redesign“.

Но ти помага да научиш нещо за клиента.

А това знание остава и след следващия дизайн.

Понякога проблемът изобщо не е в магазина

Това е неудобната част от анализа.

Можеш да имаш бърз сайт, отлични продуктови снимки, ясна навигация и лесен checkout – и пак да имаш слаби продажби.

Защото ecommerce оптимизацията не може да поправи продукт, който пазарът не иска.

Не може напълно да компенсира цена, която клиентите не приемат. Не може да създаде конкурентно предимство там, където продуктът изглежда като десетки други предложения. Не може да превърне погрешната аудитория в правилната само чрез по-добър бутон „Купи“.

Това е причината да не приемаме автоматично слабата конверсия като UX проблем.

Понякога трябва да се върнем една крачка назад и да попитаме дали офертата е достатъчно добра.

Защо човек трябва да купи този продукт?

Защо от този магазин?

Защо на тази цена?

И защо сега?

Ако отговорите са трудни дори за собственика на бизнеса, едва ли ще бъдат очевидни за посетителя.

Къде да започнеш, ако откриеш десет проблема наведнъж

Това е напълно възможно.

Правиш анализа и внезапно виждаш всичко: продуктовите снимки могат да бъдат по-добри, менюто има нужда от промяна, описанията са кратки, мобилната версия не е идеална, доставката не е достатъчно ясна, email автоматизациите липсват.

Не се опитвай да поправиш всичко едновременно.

Приоритизирай според три неща: колко близо е проблемът до покупката, колко хора засяга и колко голямо е усилието за поправянето му.

Проблем в checkout-а, който засяга стотици готови да купят клиенти, вероятно заслужава внимание пред малка визуална промяна в страница, която почти никой не посещава.

Същото важи и за продуктите.

Ако три продукта генерират 70% от интереса към магазина, започни от тях. Не е необходимо първо да оптимизираш еднакво 300 продуктови страници.

Търси лостовете с най-голям потенциален ефект.

Преди да купиш още трафик, разбери какво се случва със сегашния

Рекламата има едно голямо предимство: лесно виждаме действието.

Увеличаваме бюджета и графиката на посещенията тръгва нагоре.

Оптимизацията е по-малко зрелищна. Понякога означава да пренапишеш два абзаца, да преместиш информацията за доставка, да премахнеш ненужно приложение или да направиш избора между два продукта по-разбираем.

Но ефектът от тези промени се прилага към всеки следващ посетител.

И точно тук се променя икономиката на рекламата.

Ако от 1000 посетители купуват 10 души, имаш един модел. Ако след серия от правилни подобрения от същите 1000 посетители купуват 15, не си получил просто пет допълнителни поръчки. Направил си и бъдещия трафик по-ценен.

Затова въпросът не трябва да бъде реклама или оптимизация.

Добрият онлайн бизнес има нужда и от двете.

Въпросът е в какъв ред.

От диагнозата към конкретните промени

Ако след този анализ вече виждаш къде магазинът губи клиенти, следващата задача е да решиш какво конкретно да подобриш.

Точно затова създадохме „50 начина да подобриш онлайн магазина си, преди да инвестираш още в реклама“.

Ръководството не е замислено като списък с 50 случайни ecommerce трика. То е практичен начин да минеш през магазина си систематично и да видиш какво може да бъде подобрено – от първото впечатление и продуктовите страници до доверието, покупката и елементите, които влияят върху продажбата.

Не е необходимо да приложиш всичките 50 идеи.

По-важното е да откриеш кои няколко са важни точно за твоя магазин.

Защото повече продажби онлайн невинаги започват с повече посетители.

Понякога започват с това да разбереш защо хората, които вече си успял да привлечеш, не купуват.